VINOSOFUTURE

Sostenibilità come Strategia e Valore per l’Azienda

High Resolution Strategy Concept

La sostenibilità può essere vista anche come strategia guidata da drivers interni quali motivi etici o il riconoscimento in essa di un vantaggio competitivo da parte del management o da fattori esterni, come per esempio le pressioni esercitate da istituzioni, consumatori o altri attori al dì fuori dell’azienda.

Importante il ruolo della ricerca, che ha una sorta di “responsabilità sociale” nello sviluppo di un orientamento alla sostenibilità, infatti creando consapevolezza nelle aziende vinicole, dimostra come un comportamento sostenibile sia anche fonte di vantaggio competitivo, quindi con una strategia di differenziazione l’azienda potrebbe imporre un premium price, rafforzare il suo posizionamento sul mercato, purché vengano adottati chiari strumenti comunicativi tangibili, espressivi del concetto e riconosciuti dal consumatore. Infatti, il processo di acquisto di un vino è complesso, spesso legato al piacere della persona, o ad altri attributi intrinseci quali il tipo di vino, ma anche ad aspetti estrinseci come l’etichetta, il prezzo, il marchio, ma anche l’imballaggio. È pertanto opportuno ridurre l’asimmetria informativa fra produttore e consumatore e far sì che l’acquirente possa attestare all’atto della scelta un prodotto che presenta e rispetta i caratteri di sostenibilità, attraverso l’etichetta apposta sulla bottiglia di vino, mediante loghi, o attraverso un packaging leggero.

Dai risultati di una ricerca emerge infatti che un’etichetta che evidenzia il risparmio idrico nella produzione, influisce sulle preferenze dei giovani consumatori per i vini in Italia, tanto che sono disposti a pagare per essi prezzi più elevati; il premium price dipende dalle caratteristiche dei consumatori, come il genere, la frequenza di consumo, l’interesse per l’ambiente e l’uso e la fiducia nelle etichette. Per questo studio è stato scelto un target di giovani consumatori per tre ragioni: sono maggiormente interessati alle tematiche della sostenibilità del settore vinicolo; rappresentano uno dei segmenti più rilevanti per il mondo del vino nell’immediato futuro; sono estremamente competenti con sondaggi effettuati al computer. Non è possibile inferire il risultato sulla popolazione totale in quanto sarebbe opportuno considerare le limitazioni che tale ricerca presenta (Pomarici et al., 2018).

Inoltre, vista la validità della strategia per la differenziazione della qualità, in diverse circostanze è emersa scarsa conoscenza di vino definito “sostenibile”, spesso ricondotto a meri aspetti ambientali. Pertanto è compito del marketing diffondere informazioni riguardanti i pilastri della sostenibilità, visto il possibile indirizzo delle preferenze, l’influenza sul comportamento d’acquisto e di conseguenza la disponibilità a pagare da parte di un segmento di mercato, in particolare quello giovane, un premio per un vino prodotto con tecniche di gestione sostenibile.

I millennials associano il concetto della sostenibilità soprattutto al rispetto per l’ambiente, inteso come minor uso di prodotti fitofarmaci e consumo di risorse, e più in basso viene posta l’attenzione alle ricadute sociali, al benessere di chi lavora in vigna, alle attività culturali che le aziende sponsorizzano o creano sul territorio. Per riequilibrare gli aspetti, è opportuno puntare e dare risalto alle dimensioni meno conosciute.